Marina Abdel Shahid, fondatrice de Nebet, mise sur l'artisanat égyptien

Une marque née d'un manque sur le marché

Marina Abdel Shahid dirige Nebet, une marque égyptienne de mode qui puise son inspiration dans l'histoire et le patrimoine de l'Égypte antique, selon EnterpriseAM. Diplômée de l'American University in Cairo en gestion des technologies de l'information et de la communication, elle a d'abord travaillé dans le conseil en entreprises, en Égypte et à l'étranger.

Ses déplacements professionnels sont à l'origine du projet. À chaque voyage, ses interlocuteurs la prenaient pour une Italienne, ce qui l'a poussée à chercher un accessoire affirmant clairement son origine égyptienne. Faute d'en trouver un de qualité, elle a lancé Nebet en 2020, après avoir exploré Khan El Khalili à la recherche d'un sac en cuir véritable inspiré de l'Égypte antique.

Storytelling et artisanat comme différenciateurs

Nebet ne se contente pas de reprendre des motifs anciens. Chaque pièce est fabriquée à la main et accompagnée d'un papyrus qui détaille l'histoire et la signification de l'élément représenté, des collections Ankh à celles dédiées à l'Œil d'Horus. La marque travaille avec des égyptologues pour garantir le respect de chaque symbole utilisé.

« Everything we sell is handcrafted, and I'm not managing machines, I'm managing people — artists », explique la fondatrice à propos de la production, qu'elle décrit comme l'aspect le plus difficile de son activité.

Des débuts remarqués à Londres

Le premier déclic est survenu dans les rues de Londres, où elle portait un prototype de sac. Des passants l'arrêtaient à chaque coin de rue pour le complimenter et s'enquérir de sa provenance. Une première cliente a ensuite attendu un an et demi pour recevoir son sac, après avoir vu le prototype sur Twitter.

Le Musée national de la civilisation égyptienne a par la suite proposé d'exposer ses sacs dans sa boutique. La directrice générale de l'UNESCO en a acheté un. Cinq ans après le lancement, les collections de Nebet sont présentées dans des musées égyptiens, dont le NMEC, le GEM et le Musée égyptien, ainsi qu'au Nile-Ritz Carlton.

Croissance internationale et contraintes de production

À cinq ans, Marina Abdel Shahid souhaite donner à Nebet une visibilité internationale plus large. Elle reconnaît toutefois qu'une telle expansion suppose d'augmenter la production, ce qu'elle ne peut pas encore faire, et qu'elle travaille à perfectionner son cycle de fabrication.

Elle insiste sur la nécessité d'adaptation face aux difficultés économiques, qu'elle juge mondiales et non propres à l'Égypte : ajuster les prix, lancer une gamme moins chère, changer de marché ou investir dans un meilleur site e-commerce selon l'évolution de la demande.

Changer le regard sur le « Made in Egypt »

La fondatrice veut modifier la perception de la mode égyptienne à l'étranger et défend la transmission des savoir-faire techniques, qu'elle estime en recul. Elle appelle aussi à la création de plateformes intégrées aidant les jeunes créateurs à accéder aux fabricants et aux ressources nécessaires au lancement de leur marque.

Si elle n'avait pas fondé Nebet, elle indique qu'elle serait probablement restée dans le conseil, un métier qu'elle trouve épanouissant malgré sa charge et son stress. Aux entrepreneurs débutants, elle conseille de ne pas se focaliser sur les récits de réussite vus sur les réseaux sociaux et de se préparer aux obstacles.