Mastercard : les marchands veulent des acheteurs IA sans perdre le client

Une adoption qui s'arrête au stade de la recommandation

Le commerce piloté par des agents d'intelligence artificielle traverse une phase de transition délicate. Les briques techniques permettent déjà de faire ses courses plus vite que le système commercial n'est prêt à laisser un agent payer, rapporte PYMNTS.

« Les recherches ont déjà lieu », a déclaré Gaurang Shah, vice-président exécutif en charge de Global Acceptance and Merchant Solutions chez Mastercard, lors d'un échange avec Karen Webster, PDG de PYMNTS. Les consommateurs testent ces agents parce que « l'accès est très facile », selon lui. Mais aujourd'hui, « ils s'arrêtent clairement aux recommandations ».

Identité, autorisation et intention deviennent des problèmes de paiement

La prochaine génération de paiements agentiques devra transporter autre chose que de l'argent : elle devra transporter une preuve. Les consommateurs attendent en général une protection en cas de problème, alors que les marchands situent différemment la responsabilité lorsqu'un agent lance la transaction.

« Le consommateur a l'attente de base d'être protégé. Quoi qu'il arrive, il sera protégé », a souligné Karen Webster. « Et les marchands estiment que cette responsabilité doit revenir à celui qui joue le rôle de courtier de l'agent. »

Ce conflit transforme l'identité, l'autorisation et l'intention en questions de paiement. Shah décrit la difficulté du marché comme une « équation de confiance » entre des consommateurs qui autorisent des agents à agir et des marchands qui acceptent ces transactions. Un marchand doit savoir si l'agent qui arrive à sa caisse est légitime, si le consommateur l'a mandaté, ce que l'agent était autorisé à faire et, éventuellement, si l'opération est restée dans ces limites.

Le contrôle marchand s'invite dans la pile de paiement

Karen Webster note que les consommateurs utilisent déjà l'IA pour « découvrir, classer, comparer », avant de revenir vers des destinations familières pour finaliser l'achat. Le parcours client peut donc commencer à s'éloigner des canaux détenus par les marchands avant même que ceux-ci participent formellement au commerce agentique.

Shah compare cette transition à l'arrivée des moteurs de recherche, des marketplaces, des applications mobiles et du e-commerce. Les marchands ont appris à opérer sur chaque nouvelle couche de distribution. Les agents autonomes introduisent toutefois un intermédiaire plus lourd, puisqu'ils peuvent décider quel marchand remporte la transaction.

Les commerçants veulent rester « découvrables », « dignes de confiance » et « transactionnels », selon Shah. Ils entendent aussi préserver leur relation directe avec le client et leur capacité à se différencier autrement que par le prix.

Deux canaux plutôt qu'un choix binaire

Rien n'indique que les marchands accepteront de choisir entre leurs propres propriétés numériques et les plateformes d'IA tierces. Ceux que Shah a rencontrés veulent généralement les deux. « Ils veulent proposer les deux canaux », a-t-il affirmé, en insistant sur la nécessité de rejoindre le client là où il se trouve.

Les marchands souhaitent rendre leurs catalogues accessibles à des agents externes tout en développant des expériences agentiques sur leurs propres supports, afin d'obtenir « une parité entre leur canal et le canal tiers ». Webster résume l'impératif en cinq mots : « Être là où est le consommateur. »

L'enjeu est d'autant plus fort que la fonction d'optimisation la plus simple pour un agent d'achat peut aussi être la plus destructrice pour les marques : trouver le produit acceptable le moins cher. Le commerce agentique ouvre donc une bataille sur ce qu'une recommandation d'IA doit optimiser. Le prix est mesurable ; la valeur de marque, la qualité de service, l'authenticité, les avantages de fidélité, l'expérience de retour et les préférences du consommateur le sont moins. Or ce sont précisément les variables sur lesquelles de nombreux marchands dégagent leurs marges.

Les moteurs de recherche décidaient autrefois ce que voyaient les consommateurs. Les marketplaces décidaient où les produits se concurrençaient. Les plateformes sociales influencent de plus en plus ce que veulent les acheteurs. Les plateformes agentiques pourraient aller plus loin et décider ce qui est acheté.