Citi lance Citi Commerce Media adossé à 6,5 milliards de transactions

Citi met ses données de transactions au service des annonceurs

Citi a présenté le 23 septembre Citi Commerce Media, une activité publicitaire qui s'appuie sur les informations de paiement de plus de 70 millions de clients américains et sur 6,5 milliards de transactions annuelles, rapporte PYMNTS. L'établissement indique que ces données serviront à aider les annonceurs à mieux comprendre leurs audiences et à mesurer l'effet de leurs campagnes.

La banque rejoint un terrain déjà occupé par JPMorgan Chase, dont Chase Media Solutions exploite les informations de transaction d'environ 80 millions de consommateurs pour cibler et évaluer les offres des commerçants, et par Mastercard Commerce Media, qui mobilise des données commerciales autorisées et une technologie de rattachement de carte pour sélectionner les audiences et attribuer les achats.

FIS intervient sur un créneau voisin avec Smart Basket, un réseau d'offres qui relie émetteurs, commerçants et marques. Le dispositif associe des offres à des articles précis au moment du paiement, à partir d'informations d'achat en temps réel au niveau de l'article, et fournit une mesure adossée au ticket de caisse.

Commerce media et retail media : deux périmètres distincts

Mastercard rattache le retail media à l'écosystème d'un distributeur unique ou à un réseau plus large. Cette catégorie englobe la recherche sponsorisée, la publicité dans les applications de détaillants, les supports en magasin et l'achat d'espace hors site à partir d'audiences de distributeurs.

Le réseau de paiement définit le commerce media comme la catégorie supérieure, couvrant plusieurs commerçants, secteurs, canaux et points de contact avec le consommateur, le retail media n'en étant qu'un sous-ensemble. Le commerce media peut associer des acteurs qui ne sont pas des distributeurs : institutions financières, réseaux de paiement, entreprises de voyage et plateformes numériques.

Une transaction par carte permet d'identifier le commerçant et le montant, sans nécessairement révéler le détail des produits achetés. Les distributeurs disposent de cette information au niveau de l'article, mais n'ont pas la même visibilité sur les dépenses réalisées ailleurs. Smart Basket de FIS vise à combler cet écart en ajoutant la donnée d'achat article aux données de paiement. Pour un annonceur, savoir qu'une personne a dépensé 100 $ dans un supermarché après avoir vu une publicité n'a pas la même valeur que savoir si le produit promu figurait dans le panier.

Des promotions encore largement inutilisées au moment du paiement

Des travaux de PYMNTS Intelligence mettent en évidence un enjeu à la fois commercial et technique : les consommateurs ne voient pas toujours les offres déjà à leur disposition. Une étude menée en avril avec FIS auprès de 2 754 consommateurs américains a établi que la moitié des offres disponibles au paiement n'étaient pas vues. Ces travaux rattachent 42,4 Md$, soit 34 %, des 125,4 Md$ de dépenses récentes examinées dans l'alimentation, le commerce de détail et la restauration à des offres manquées ou non utilisées.

Les consommateurs interrogés indiquent que la connaissance des remises disponibles avant le paiement pourrait influencer leurs achats, le choix du point de vente et le moyen de paiement retenu. Les recherches menées auprès des commerçants et des émetteurs montrent un intérêt pour faire basculer davantage de promotions dans la transaction elle-même.

Une étude de PYMNTS Intelligence publiée en août a relevé que 58 % des 60 commerçants de l'alimentation, du commerce de détail et de la restauration interrogés avaient eu recours à des promotions intégrées au paiement au cours de l'année écoulée. Ils sont 65 % à déclarer que les limites d'accès aux données ont restreint, au moins modérément, leur capacité à personnaliser les promotions. Côté émetteurs, PYMNTS Intelligence indiquait en juillet que 90 % des établissements interrogés se déclaraient très ou extrêmement intéressés par les promotions intégrées au paiement, tout en citant le contrôle des données, la responsabilité, le risque et les coûts parmi les points de vigilance.

Une source de revenus en complément de l'interchange

Le commerce media offre aussi aux banques un revenu potentiel supplémentaire tiré de leur relation avec les porteurs de carte, à un moment où l'économie de l'interchange est sous pression. L'interchange reste importante : la Federal Reserve Bank of St. Louis estimait que les banques américaines avaient perçu environ 66 Md$ de frais d'interchange en 2025, contre 64 Md$ en 2024, selon PYMNTS. L'interchange sur les cartes de débit des grands émetteurs est également encadrée, et son niveau continue de faire débat.

Le commerce media procure une économie qui ne repose pas uniquement sur la commission perçue lors de l'utilisation d'une carte. Commerçants et marques peuvent payer pour de la publicité, l'acquisition de clients et des ventes mesurables. Pour les banques, ces revenus complètent l'économie de la carte et apportent une diversification si les revenus d'interchange diminuent, même si aucune des entreprises concernées n'a présenté la pression sur l'interchange comme le motif du lancement de ses activités de commerce media chez Citi ou JPMorgan Chase. Le lien peut être considéré comme économique plutôt que causal : les banques disposent déjà de larges audiences de porteurs, d'informations de transaction et de canaux numériques, et le commerce media constitue un moyen supplémentaire d'en tirer des revenus.