Booking.com regrette des outils IA construits en interne

Booking.com reconnaît avoir développé des outils IA devenus superflus

Le directeur des activités de Booking.com, James Waters, a reconnu que la plateforme de réservation avait conçu en interne des orchestrations d'IA et d'autres outils qu'elle regrette aujourd'hui d'avoir construits. Les créateurs de modèles de pointe ont ensuite livré des capacités équivalentes, et avec le recul, il qualifie ce travail de regrettable. Il s'exprimait le mercredi 23 septembre 2026 à Amsterdam lors de la conférence HumanX, aux côtés de Susan Jones, directrice du numérique de Diageo, sur le thème du coût du déploiement de l'IA à grande échelle, rapporte The Next Web.

« L'IA ne va pas vous prendre votre emploi. Quelqu'un qui l'adopte et apprend plus vite que vous, peut-être. L'IA ne va pas vous prendre vos clients. Une entreprise qui l'utilise plus intelligemment que vous, peut-être », a déclaré James Waters.

Selon lui, les modèles et les agents ont progressé plus vite que prévu il y a deux ou trois ans. Aujourd'hui, Booking.com achèterait ces outils sur étagère et concentrerait ses efforts sur les problèmes de ses clients et ses données propriétaires.

Des freins à l'adoption encore importants

Une étude menée par Booking.com montre que 89 % des personnes interrogées se déclarent prêtes à recourir à l'IA pour préparer un voyage. Seules 6 % affirment lui faire confiance pour prendre des décisions.

Les grands modèles de langage sont les outils de recherche de voyage qui progressent le plus vite, mais les utilisateurs ne les emploient pas encore pour réserver, selon James Waters. Le voyage coûte cher en temps, en argent et en charge émotionnelle, ce qui devrait en faire l'une des dernières catégories à basculer vers le commerce agentique. Deux groupes hôteliers présents sur ChatGPT depuis juillet n'y autorisaient pas le paiement. En août, l'agent Ask Maps de Google Maps a commencé à proposer de réserver un hôtel.

James Waters compare ce risque à celui des voitures autonomes : chaque accident les retire toutes de la circulation, alors que les humains ont plus souvent des accidents sans que personne ne les empêche de conduire. Pour Booking.com, l'accident serait un contenu non pertinent ou des prix erronés.

L'entreprise construit ses produits d'IA à partir de recherches précises et à forte intention, pour aller vers une découverte plus aspirationnelle, précise-t-il. Elle pourrait mettre un grand modèle de langage sur sa page d'accueil dès demain, mais c'est la connexion qui pose problème.

Chez Diageo, l'IA au service de la créativité marketing

L'outil le plus déployé chez Diageo est une suite baptisée virtual content studio, utilisée dans chaque pays pour chaque marque, indique Susan Jones. Les équipes mondiales créent les contenus, et les versions régionales du studio les adaptent aux marchés locaux. Dasha Afanasieva, cheffe du bureau d'Amsterdam de Bloomberg, qui animait la table ronde, a rappelé que Diageo compte plus de 200 marques.

Les équipes de marque craignaient que ces outils produisent plus de contenu plutôt que du meilleur contenu, explique Susan Jones. Diageo présente son outil de contenu, Pencil, comme un tremplin pour la créativité, et non comme un moyen de produire plus à moindre coût. Des garde-fous réglementaires sont intégrés à l'outil, et un marketeur prend chaque décision finale.

« C'est un nom très bien trouvé, parce que c'est comme donner un crayon à quelqu'un pour qu'il soit créatif », a déclaré Susan Jones.

Une transformation qui repose sur les usages

Pour James Waters, le changement tient avant tout au comportement humain. Les salariés se demandent ce qu'ils y gagnent et suivent le chemin de moindre résistance : un nouvel outil doit donc être plus simple que l'ancien. Booking.com a aussi demandé à ses équipes produit et techniques de suspendre leur backlog pendant deux sprints pour explorer la manière dont l'IA pouvait transformer leur travail.

Une équipe centrale d'experts est responsable des outils, de la base de connaissances, de la formation et du support, indique James Waters. L'un de ses indicateurs clés est la part des cas d'usage d'IA générative livrés sans son aide. Un niveau trop élevé signifierait que l'équipe centrale n'innove pas assez, un niveau trop faible que le reste de l'entreprise n'a pas appris.

Diageo place les outils entre les mains des personnes qui font le travail, explique Susan Jones. Une équipe marketing transversale examine les questions réglementaires et éthiques. Elle voit aussi chaque agent et outil en développement, ce qui permet à Diageo de repérer les plus prometteurs et de les déployer à grande échelle. Fabian Hedin, cofondateur de Lovable, a indiqué à HumanX que les salariés de grandes entreprises trouvent souvent son outil par eux-mêmes.

Personne ne dispose d'un chiffre précis de retour sur investissement pour l'IA, et Booking.com n'en a pas besoin, selon James Waters. En tant qu'entreprise entièrement numérique, elle peut mesurer exactement ce qu'un changement de produit a coûté et rapporté. Dans d'autres domaines, elle fixe un budget qui lui convient. Compter la part de code écrite par l'IA n'a pas de sens selon lui, car le nombre de lignes de code et les problèmes résolus ne sont pas directement liés.

Il estime que l'instabilité géopolitique affecte le voyage à des endroits et à des moments précis, tandis que la transformation par l'IA ne fera qu'avancer. Booking.com suit ses dépenses en IA mais ne s'en inquiète pas, dit-il.

Susan Jones indique que les premières expérimentations de Diageo ajoutaient l'IA à des processus existants et n'ont pas fonctionné. Les entreprises doivent d'abord corriger leurs processus et leurs données, avant d'appliquer l'IA, selon elle.

« Ce n'est pas vraiment une question de technologie. C'est une question de personnes et de processus », a déclaré Susan Jones.