Visa : l'agentic commerce bute sur les systèmes de paiement existants

Un canal de vente qui ressemble aux autres

Les agents d'intelligence artificielle dédiés au shopping font entrer une nouvelle catégorie de clients chez les marchands : des logiciels capables de savoir ce que veut un consommateur, mais qui se présentent sans les signaux auxquels les commerçants sont habitués. Pour Pavan HS, senior director of product, agentic commerce chez Visa, les marchands traitent ces agents comme un canal de vente supplémentaire, avec les mêmes exigences en matière de paiement, de fraude, de fidélité, de retours et de service client, rapporte PYMNTS.

« Au bout du compte, pour les marchands, le commerce agentique n'est qu'un canal de vente de plus », a-t-il déclaré. « Les deux choses qui comptent pour eux, c'est d'être dignes de confiance et de rendre les choses pratiques pour leurs consommateurs. »

Ce canal se construit bien avant le paiement. Un consommateur qui prépare un voyage d'hiver en Norvège peut demander à Gemini, l'assistant IA de Google, de l'aider à trouver une veste. Le marchand doit alors fournir suffisamment d'informations produit structurées pour que l'agent associe « Norvège en hiver » aux caractéristiques d'un manteau adapté. Les différents agents récupèrent ces informations via des protocoles distincts ou par exploration du web, ce qui oblige les marchands à décider où et comment exposer leurs catalogues.

« Certains marchands peuvent choisir de vendre sur d'autres plateformes d'IA, et d'autres peuvent choisir de développer leur propre chatbot », a expliqué le dirigeant de Visa. « Chaque approche a ses avantages et ses inconvénients. »

Des paiements existants face à un nouveau type de transaction

Les prestataires doivent comprendre ces nuances. Les marchands ne vont probablement pas remplacer leur infrastructure de paiement pour s'adapter aux agents. L'enjeu est de faire fonctionner les transactions initiées par un agent avec les systèmes qui gèrent déjà l'authentification, la fraude, la tokenisation, les litiges et le commerce omnicanal.

« Aucun marchand ne va démonter sa pile de paiement juste pour faire fonctionner le commerce agentique », a affirmé Pavan HS. Il cite le cas d'un marchand nord-américain vendant via Gemini pour illustrer les frictions inhérentes au processus. Gemini prenait en charge Google Pay, alors que le marchand n'acceptait pas Google Pay sur son site e-commerce et que ses terminaux en magasin étaient reliés directement à un autre processeur. Un client achetant via Gemini puis retournant l'article en magasin le lendemain pouvait donc créer un problème pour relier l'identifiant d'origine à la carte présentée pour le remboursement. Le service de gestion des tokens de Visa a été utilisé pour connecter les identifiants entre les deux transactions.

Les tokens remplissent une autre fonction lorsqu'un agent est autorisé à payer. Les tokens agentiques de Visa sont générés pour une intention d'achat définie, ce qui limite les endroits où l'identifiant peut être utilisé. Visa les associe aussi à une authentification fondée sur FIDO, notamment biométrique, pour établir que le consommateur qui autorise la transaction utilise bien l'appareil attendu.

Identité des agents et contrôle de la fraude

Les systèmes antifraude posent une complication distincte, car un agent IA peut modifier les signaux de transaction habituels. Pavan HS évoque un trafic Gemini provenant de Singapour alors que le consommateur comme le marchand se trouvaient aux États-Unis. Les règles de fraude existantes ont commencé à refuser ces transactions. Les désactiver simplement aurait créé un autre risque : le marchand a donc dû ajuster ses contrôles pour ce nouveau schéma de trafic.

L'identité des agents soulève une question plus large. Un marchand qui reçoit du trafic automatisé doit savoir s'il a affaire à un agent d'achat autorisé ou à un bot malveillant. La réponse est plus difficile lorsque l'enregistrement d'entreprise de l'agent, son adresse IP d'origine et le consommateur relèvent de juridictions différentes.

« Nous n'avons pas vraiment déterminé ce qu'est l'identité d'un agent », a reconnu Pavan HS. Le Trusted Agent Protocol de Visa est l'une des voies permettant de fournir aux marchands des informations sur l'origine d'un agent IA, son intention et le consommateur qui le sous-tend, tout en laissant les marchands décider ce que l'agent peut faire. Selon lui, un marchand pourrait autoriser un agent à parcourir un catalogue sans forcément l'autoriser à finaliser le paiement. Des réseaux de diffusion de contenu, dont Cloudflare et Akamai, soutiennent aussi des protocoles d'identité d'agent capables d'évaluer le trafic automatisé avant qu'il n'atteigne le site du marchand.

L'épreuve opérationnelle commence après l'intégration

Le vrai test intervient une fois le canal activé. Pavan HS estime que les marchands doivent surveiller les taux d'autorisation, les chargebacks et les litiges, plutôt que de considérer une intégration réussie comme la ligne d'arrivée. Le commerce agentique peut naître ailleurs, mais ses transactions doivent toujours passer par les systèmes de paiement, de fraude et d'après-vente dont les marchands dépendent déjà.