Au Kenya, les marques veulent le numérique mais gardent le prestige de la presse papier

Une demande numérique qui reste adossée aux médias traditionnels

Les grandes marques kényanes n'ignorent pas où se trouvent leurs clients. Elles utilisent Instagram pour écouler leurs produits, LinkedIn pour toucher les professionnels et des titres technologiques spécialisés pour expliquer leur activité. Mais lorsqu'elles confient leur communication à une agence, les parutions qu'elles réclament restent le Daily Nation, le Business Daily ou Citizen TV, rapporte TechCabal.

Mary, qui dirige Glass House PR, décrit ce réflexe dans le neuvième épisode du podcast Voices & Visions. Ses clients veulent bien de la couverture numérique, mais certains la considèrent comme un complément à l'apparition dans un journal ou à la télévision qu'ils étaient venus chercher. « Je veux encore être dans le Daily Nation, dans le Business Daily », raconte-t-elle, citant les consignes reçues. « Je veux passer demain sur Citizen TV. »

Deux objectifs distincts

Cette préférence dit quelque chose de la façon dont les entreprises évaluent la publicité. Elles cherchent à la fois l'accès à des audiences numériques et la reconnaissance d'institutions dont elles comprennent déjà le statut. Ce sont deux objectifs différents : une campagne peut atteindre les deux, mais elle doit savoir lequel prime.

Mary évoque le cas d'une campagne menée pour une entreprise technologique, dont le client accueillait favorablement les retombées en ligne tout en exigeant une présence dans les médias établis. Les titres spécialisés pouvaient porter le message, le journal restait la priorité.

Le poids des habitudes dans le choix des supports

Interrogée sur les publications qui couvrent les startups et la technologie, Mary reconnaît que les agences et leurs clients les rangent parfois sous l'étiquette de « blogueurs ». Le terme met dans le même sac des activités très différentes : un particulier qui publie des commentaires, un site de tests de produits et une rédaction qui emploie des journalistes et des éditeurs.

Quand un titre est perçu comme un simple canal de diffusion supplémentaire, son expertise et sa relation avec ses lecteurs passent au second plan, derrière l'ampleur de la diffusion d'un communiqué. Une publication peut alors être jugée bonne à recevoir un communiqué, sans être assez importante pour obtenir la première interview.

Cette hiérarchie tient en partie à l'habitude. Mary décrit des dirigeants qui attendent encore le journal papier à leur arrivée au bureau. Ils l'ont lu pendant des années, ont suivi les entreprises qu'il couvre et reconnaissent les personnes qui figurent dans ses pages.

Convaincre un décideur qui ne connaît pas l'audience visée

Un média numérique spécialisé, comme un titre technologique, demande une conversation plus longue. Qui le lit ? Pourquoi cette audience compte-t-elle ? Quelle influence a-t-il dans le secteur ? L'agence doit établir la valeur de la publication avant de pouvoir déterminer l'intérêt d'y obtenir une parution. L'exercice est délicat lorsque la personne qui valide la campagne connaît mieux le journal que les clients que la campagne doit atteindre.

Prenons une entreprise qui vend des logiciels aux banques. Ses acheteurs potentiels sont des dirigeants technologiques, des équipes achats et des responsables de divisions. Une publication qui suit régulièrement la technologie bancaire peut offrir une audience pertinente. Un quotidien national apporte une reconnaissance qui dépasse le secteur. Les deux peuvent servir l'entreprise, mais ils répondent à des problèmes différents, et obtenir l'un ne garantit pas l'autre.

Une entreprise en quête de prospects doit savoir si sa couverture atteint des acheteurs potentiels. Celle qui cherche des partenaires peut accorder plus d'importance à la démonstration de ses capacités. Une jeune société qui veut se faire connaître de prêteurs ou de futurs salariés trouvera de la valeur dans un titre largement reconnu. La difficulté commence lorsque le brief du client se contente de demander de la « visibilité » : l'agence n'a alors aucun critère pour juger l'utilité des parutions obtenues, et un titre familier devient un indicateur de succès facile à reconnaître.

Mesurer l'audience reste le point aveugle

Il existe un argument commercial raisonnable à cette familiarité. Les entreprises dépendent de la confiance, surtout lorsqu'elles sont jeunes ou qu'elles vendent quelque chose que leurs clients ne comprennent pas encore. Un travail journalistique indépendant aide le public à examiner les affirmations d'une société et à décider s'il veut travailler avec elle. Mais une parution dans un titre respecté n'est pas une caution, et la réputation du titre ne dit rien du nombre de lecteurs pertinents d'un article donné.

La discussion du podcast sur la mesure met ce problème en évidence. La couverture en ligne offre davantage d'occasions d'observer la lecture et l'engagement, mais ces chiffres ne parviennent pas forcément à l'agence ni à son client. Un éditeur peut savoir combien de personnes ont ouvert un article sans avoir de raison de partager cette information avec l'entreprise concernée.

La frontière entre prestige du journal et portée numérique est d'ailleurs moins nette qu'il n'y paraît. Les quotidiens établis publient en ligne et leurs articles circulent via les moteurs de recherche, les messageries et les réseaux sociaux. Une entreprise qui demande une parution papier peut rechercher l'autorité du nom du titre même si les lecteurs découvrent l'article sur un téléphone.

Les médias numériques spécialisés, eux, construisent leur autorité par une attention continue à un secteur. Leur valeur vient de leur compréhension des entreprises, de l'examen de leurs affirmations et de leur capacité à attirer des lecteurs qui ont besoin de ces informations. Mary reconnaît leur apport lorsque la conversation porte sur la représentation du Kenya. « On y arrive, mais c'est un média numérique qui raconte l'histoire », dit-elle.

Cela place les agences devant un dilemme : les publications qui aident à expliquer un secteur doivent encore prouver leur légitimité aux entreprises qui y opèrent. La sortie de ce dilemme passe par un meilleur brief. Qui l'entreprise doit-elle atteindre ? Que ces personnes doivent-elles comprendre ? Qu'est-ce qui compterait comme un résultat utile ? Ces questions permettent de choisir des titres pour une raison qui dépasse la familiarité, et de mieux expliquer pourquoi un article spécialisé peut mériter autant d'attention qu'une apparition dans un journal. En attendant, une agence peut livrer la couverture numérique dont une entreprise a besoin et rester confrontée à la question de savoir quand elle obtiendra une parution papier ou télévisée.