Agents IA : Amazon bloque, QVC et Walmart ouvrent leurs catalogues

Les agents IA s'installent dans le parcours d'achat

Les distributeurs américains ne traitent pas tous de la même manière l'arrivée des agents d'achat dopés à l'intelligence artificielle. Amazon bloque les assistants extérieurs, y compris le nouvel assistant Muse de Meta, pendant qu'il développe le sien, selon PYMNTS. QVC et HSN, les chaînes de téléachat du groupe QVC, autorisent au contraire les agents à finaliser les commandes et transmettent leurs catalogues à OpenAI et à Google, rapporte The Wall Street Journal. Walmart, de son côté, laisse Gemini de Google faire remonter ses produits, puis confie le panier à son propre assistant Sparky.

Le mouvement est porté par les acheteurs eux-mêmes. D'après une enquête menée en août auprès de 2 191 consommateurs pour le rapport PYMNTS Intelligence « The 50 Million Consumer Migration: The Data Behind Retail's Shift Toward AI Discovery », environ 23 % des consommateurs américains, soit 61 millions de personnes, commencent désormais leurs recherches d'achat avec l'IA.

Walmart parie sur Gemini, mais garde la main sur le panier

Une acheteuse qui prépare un week-end de camping avec deux enfants et un budget de 500 dollars peut ne jamais taper « tente » dans la barre de recherche de Walmart. Elle peut demander directement à Gemini de lui trouver le matériel nécessaire : l'assistant fait remonter des produits de Walmart et de Sam's Club et l'achemine vers l'achat.

Pour Walmart, cette cliente a de la valeur. Mais l'enseigne ne maîtrise plus forcément le point de départ de son parcours. Gemini affiche les produits Walmart et Sam's Club lorsqu'ils sont pertinents, précise PYMNTS. Les acheteurs qui relient leurs comptes obtiennent des recommandations fondées sur leurs achats passés, peuvent ajouter des articles à des paniers existants et conserver leurs avantages Walmart+, indique l'entreprise.

L'enjeu dépasse le simple trafic. Lorsqu'un acheteur choisit un article Walmart depuis une plateforme d'IA, l'assistant Sparky prend le relais et décide quels produits sont montrés, et dans quel ordre, expliquait en mars Daniel Danker, vice-président exécutif de Walmart chargé de l'accélération de l'IA, du produit et du design. Interrogé sur le risque de céder ses clients aux plateformes d'IA, il répond : « Je dirais qu'il s'agit d'une intermédiation. »

QVC, Tapestry, Kohl's : trois degrés d'ouverture

QVC et HSN laissent donc les agents aller jusqu'au paiement. Kohl's, à l'inverse, ne permet pas aux agents d'acheter, a indiqué une porte-parole au Journal. Tapestry occupe une position intermédiaire : les acheteurs peuvent acquérir des produits Coach et Kate Spade dans AI Mode de Google et dans Gemini, mais chaque commande exige leur approbation explicite, précise l'entreprise. Les agents ne peuvent toujours pas passer commande sur les sites propres des marques. Tapestry rattache cette limite aux risques de fraude et d'accaparement des stocks, selon le Journal.

Amazon se situe à l'autre extrémité. Le géant a bloqué des dizaines d'agents extérieurs pendant qu'il construit le sien, selon PYMNTS.

Shopify mise sur la qualité des données produits

Les distributeurs veulent le trafic que leur envoient les plateformes d'IA, mais aussi conserver l'achat et ses données sur leurs propres sites, où ils alimentent les ventes futures et la fidélité. Ils suivent donc les acheteurs là où ils se trouvent.

Shopify, la plateforme de commerce en ligne, transmet les catalogues de ses marchands à ChatGPT, Microsoft Copilot, Perplexity et d'autres plateformes via son canal Agentic Storefronts, indique l'entreprise. Ce canal récompense des données produits propres. Les visites et les commandes d'origine IA vers les boutiques Shopify ont chacune triplé sur un an au deuxième trimestre. La recherche IA qui s'appuie sur le catalogue de Shopify convertit deux fois plus vite que celle bâtie sur des données aspirées, rapportait PYMNTS en août.

Être trouvé ne signifie pas être choisi

Parmi les consommateurs ayant déclaré leur dernier achat assisté par IA, 59,7 % l'ont finalisé sur Amazon, selon le rapport PYMNTS Intelligence d'octobre « From Prompt to Purchase: Who Wins the AI Shopper? ». Les grandes surfaces et grands magasins suivent à 19,5 %, et les sites ou applications des marques à 6,3 %.

Ces chiffres dessinent un vivier de découverte en recomposition, alors que la vente, elle, reste en place. Parmi les consommateurs qui utilisent l'IA pour découvrir ou acheter des produits, 59,4 % déclarent s'en servir désormais pour se renseigner sur des articles qu'ils cherchaient auparavant sur Amazon. Pourtant, 57,9 % disent acheter habituellement sur Amazon même lorsque l'IA les aide à trouver le produit, selon le rapport.

Karen Webster, directrice générale de PYMNTS, a résumé cet écart dans une chronique récente, « Agentic Commerce Needs Its Febreze Moment ». « Un nouvel intermédiaire offre aux magasins une nouvelle porte d'entrée », écrit-elle. « Seule une meilleure récompense, apportée à chaque fois, leur donne l'habitude. » Pour les marchands, cela signifie égaler Amazon lorsqu'une commande tourne mal et le battre sur le prix total, ajoute-t-elle.

Les acheteurs transposent ces habitudes dans les agents. L'enquête demandait où un assistant IA autonome devrait acheter un article identique, au même prix, avec les mêmes livraison et retours. Une grande place de marché en ligne arrive en tête à 40,2 %. Un grand magasin ou un distributeur de taille arrive à 21,8 %, et le site d'une marque à 16,1 %, selon le rapport. Les consommateurs préférant une option citent des retours fiables, le choix et l'habitude, alors même que les conditions étaient identiques.