Titilayo Oluwatosin détaille le product marketing chez Cedar Money

Une fonction marketing bâtie de l'intérieur

Chez Cedar Money, fintech de paiements transfrontaliers destinée aux entreprises africaines, Titilayo Oluwatosin a eu pour mission de faire passer le marketing d'un modèle confié à une agence à une équipe interne, selon Condia. Cela impliquait de recruter, de construire une stratégie à partir de zéro et de positionner l'entreprise comme un acteur fiable sur ce segment.

La fintech opère en Afrique, en Europe, au Moyen-Orient et en Amérique du Nord, une exposition qui a renforcé chez elle la conscience des nuances culturelles dans la manière dont une marque s'adresse à des publics différents.

Définir le product marketing avant le lancement

Pour Titilayo Oluwatosin, le product marketing se situe au croisement du produit, du client, du marché et de la stratégie commerciale. Il relie ce qu'une entreprise construit à la raison pour laquelle un client devrait s'y intéresser.

« Le product marketing commence avant le lancement d'un produit », explique-t-elle. La démarche consiste à cerner le problème du client, à définir l'audience et le positionnement, à traduire les capacités du produit en proposition de valeur, puis à porter celle-ci sur le marché pour susciter l'adoption.

Elle insiste sur la dimension pédagogique : en fintech, il s'agit souvent de convaincre des clients d'adopter une technologie peu familière ou de changer leur façon de gérer leur argent. La clarté compte donc autant que le produit lui-même.

Marque et produit, deux questions distinctes

Selon elle, le marketing de marque demande ce que les gens doivent penser et ressentir à propos d'une entreprise, tandis que le product marketing demande pourquoi un client précis choisirait un produit précis pour résoudre un problème précis. Les deux se recoupent sur le positionnement et le récit, mais le second reste plus proche du produit, du client et du parcours commercial.

Positionner une fintech dans un marché encombré

Face à la concurrence, Titilayo Oluwatosin part du problème du client plutôt que des fonctionnalités. Affirmer proposer des paiements plus rapides, un meilleur change ou des frais réduits ne suffit pas, car les concurrents peuvent en dire autant.

Elle examine ensuite trois éléments : le client, le paysage concurrentiel et l'avantage réel de l'entreprise. Le positionnement doit se situer à l'intersection de ces trois dimensions. Chez Cedar, il ne s'agissait pas seulement de se présenter comme un acteur des paiements transfrontaliers, mais d'expliquer des problèmes concrets liés au règlement, au change, à la liquidité, à la fiabilité et à la confiance, de façon compréhensible pour des entreprises actives sur différents marchés africains.

Construire l'équipe selon les besoins réels

Arrivée chez Cedar en 2024, elle a d'abord cherché à comprendre l'activité et le produit, à clarifier le récit de marque, à poser les canaux essentiels et à établir un cadre de mesure. La fonction a ensuite été structurée autour des besoins de l'entreprise, et non pour remplir des intitulés de poste, en combinant compétences internes et spécialistes externes sur le contenu, la création, le digital et les relations presse.

L'équipe a évolué avec l'activité : d'abord centrée sur la notoriété, elle s'est tournée vers l'acquisition, le positionnement produit, l'expansion géographique, la qualité des prospects et la mise sur le marché.

Adapter le message à chaque marché

La principale leçon tirée de cette expérience, selon elle, est qu'un message qui fonctionne sur un marché ne se transpose pas automatiquement sur un autre, même au sein d'un même continent. Le problème de fond peut être similaire, mais les ressorts de confiance, les contraintes réglementaires, la langue, les alternatives concurrentes et les comportements d'achat varient sensiblement.

Elle distingue donc la proposition de valeur centrale de la manière de l'exprimer : l'identité stratégique du produit reste constante, tandis que le récit client, les preuves, les canaux et la pédagogie s'ajustent. La localisation va au-delà de la traduction et touche à la structure du site, à l'éducation du client et aux stratégies d'acquisition propres à chaque marché.

Faire travailler les équipes sur une même version du produit

Pour aligner produit, ingénierie, ventes et croissance, elle veille à ce que chacun partage la même compréhension du problème client et de l'objectif commercial. Concrètement, un membre de chaque équipe participe aux appels de suivi client, les échanges transverses sont réguliers et un cadre de messagerie commun est utilisé.

Elle relève que le marketing suppose parfois que le produit et l'ingénierie comprennent le langage du client parce qu'ils maîtrisent le produit, tandis que ces équipes pensent qu'un bon produit se fait comprendre de lui-même. Les ventes, de leur côté, veulent parfois un message immédiatement utilisable en rendez-vous, là où le marketing raisonne à l'échelle du marché. Le product marketer joue alors un rôle de traducteur entre ces points de vue.

Quand les données clients réorientent la stratégie

Chez Cedar, l'équipe a constaté que le volume de trafic ne se traduisait pas nécessairement par la qualité de prospects recherchée. Plutôt que d'assimiler plus de trafic à une meilleure performance, elle a examiné l'intention, l'engagement et la qualité de conversion, ce qui a conduit à délaisser certains canaux d'acquisition peu qualitatifs au profit de l'acquisition organique, de pages ciblées par profil de client idéal et d'un message produit plus clair.

Le reporting de 2025 traduit ce basculement : le volume global d'acquisition a reculé, mais le temps d'engagement a progressé de 66 % et la génération de prospects de 90 %.

Compétences et place de l'IA

Titilayo Oluwatosin estime que les product marketers doivent aujourd'hui être plus à l'aise sur les plans commercial et technique qu'on ne l'attendait traditionnellement : données, comportement client, technologie, modèles économiques, ventes, développement produit et intelligence artificielle. Poser de meilleures questions reste selon elle l'une des compétences clés, tout comme la capacité à influencer sans autorité hiérarchique.

L'IA modifie déjà l'exécution, la recherche, l'analyse concurrentielle, la production de contenu, les variantes de message, la segmentation, l'expérimentation et l'analyse des retours clients. Elle relève toutefois que l'IA élève le niveau d'exigence : la valeur ne réside plus dans la production de contenu, mais dans le choix de ce qu'il faut dire, à qui, pourquoi et en lien avec la stratégie produit.

Chez Cedar, elle a travaillé avec l'ingénierie sur les messages entourant un agent d'IA destiné à des actions de prospection au Kenya, une expérience qui confirme selon elle la nécessité de comprendre une technologie émergente pour en communiquer la valeur sans la surestimer.

Mise sur le marché et confiance en fintech

Pour les produits technologiques des marchés émergents, elle part de ce qui doit être vrai pour qu'un client fasse confiance au produit et l'adopte. La mise sur le marché y dépasse la recherche d'adéquation produit-marché : il faut tenir compte des réalités d'infrastructure, du cadre réglementaire, de la pédagogie, des alternatives existantes et des freins à la confiance. En fintech, la crédibilité fait partie de l'expérience produit, les clients devant avoir l'assurance que leur argent est en sécurité et que l'entreprise comprend leur environnement.

Sa méthode consiste à comprendre le marché, définir le profil de client idéal, identifier les obstacles à l'adoption, établir le positionnement, construire la pédagogie produit, puis concevoir l'acquisition et le lancement en fonction de cette réalité.

Vers une fintech africaine plus démonstrative

Selon elle, la fintech africaine passe d'une période où l'innovation suffisait à créer de la visibilité à une phase où les entreprises devront démontrer l'adoption, les résultats économiques et la valeur créée. Le product marketing devrait donc devenir plus stratégique à mesure que la concurrence s'intensifie.