Xiaomi déploie en Afrique du Sud la stratégie qui a réussi au Pérou

Une méthode en trois volets importée du Pérou

Tianshi Lv a dirigé Xiaomi au Pérou pendant six ans. Il y a vu la part de marché du fabricant chinois passer de 1 % à 30 % sur les smartphones, jusqu'à en faire la première marque du pays. Depuis mars 2026, il occupe le poste de country manager de Xiaomi en Afrique du Sud, avec l'ambition d'y reproduire ce résultat, selon TechCentral.

Lv ne précise ni la part de marché actuelle de Xiaomi dans le pays, ni l'objectif visé, évoquant des « sources différentes » pour ces données. Il affirme en revanche que l'Afrique du Sud est désormais considérée comme « un marché important et stratégique ».

La recette appliquée au Pérou repose sur trois piliers, tous transposés localement : faire connaître la marque, couvrir l'ensemble des gammes de prix et distribuer via tous les canaux, opérateurs mobiles, distributeurs et boutiques en ligne. Le dirigeant estime que les consommateurs sud-africains connaissent la technologie et restent fidèles aux marques, ce qui impose de « raconter notre histoire » avant d'espérer les convertir.

Un lancement dans un contexte mondial difficile

Interrogé sur l'intérêt d'un marché à la croissance économique faible et au pouvoir d'achat limité, Lv n'a pas abordé la question économique. Il met en avant le nombre élevé de consommateurs technophiles et inscrit Xiaomi dans une présence de long terme. Il reste tout aussi discret sur les modes d'achat des Sud-Africains, contrats opérateurs ou achats comptants et e-commerce : « Le marché reste très diversifié », dit-il.

Cette offensive intervient à un moment délicat. Les expéditions mondiales de smartphones de Xiaomi ont reculé de 26 % sur un an au deuxième trimestre 2026, à 31,2 millions d'unités, alors que le marché global baissait de 6 %, d'après le cabinet Omdia. Xiaomi conserve la troisième place mondiale derrière Samsung et Apple.

Omdia souligne que plus de la moitié des appareils expédiés par Xiaomi sont vendus sous les 200 $, ce qui en fait le fabricant le plus exposé parmi les cinq premiers à la flambée du coût des puces mémoire, en particulier sur les marchés émergents où la hausse des prix d'entrée de gamme pèse sur la demande.

Sollicité sur sa gestion de ces coûts et sur une éventuelle hausse tarifaire de la gamme Redmi Note 17, Lv n'a pas répondu directement. Il a préféré mettre en avant les caractéristiques techniques des nouveaux modèles, présentés comme apportant des fonctions de haut de gamme à des appareils de milieu de gamme.

Trois modèles et des prix affichés

Trois modèles sont commercialisés en Afrique du Sud depuis la semaine dernière, via Vodacom, Takealot, Incredible Connection, HiFi Corp et TFG :

• Redmi Note 17 Pro Max 5G : 15 999 rands, ou à partir de 599 rands par mois sur un contrat de 36 mois
• Redmi Note 17 Pro 5G : 12 999 rands, ou à partir de 499 rands par mois
• Redmi Note 17 5G : 9 999 rands, ou à partir de 399 rands par mois

Le Pro Max, premier Redmi Note à porter cette appellation, embarque une batterie silicium-carbone de 10 000 mAh, la plus grande jamais installée par Xiaomi dans un smartphone, avec une charge de 100 W, précise Lv. Il fonctionne avec la puce Snapdragon 6 Gen 5 de Qualcomm. Le Pro dispose d'une batterie de 8 340 mAh avec charge de 67 W, le modèle standard de 7 700 mAh avec charge de 45 W.

Les deux modèles Pro affichent les certifications d'étanchéité IP66, IP68, IP69 et IP69K, qui attestent d'une résistance à la poussière, à l'immersion et aux jets d'eau à haute pression. Xiaomi promet jusqu'à six ans de mises à jour de sécurité sur l'ensemble de la gamme.

Au-delà du smartphone, une gamme élargie

Les téléphones ne sont qu'un point de départ. Lv indique que Xiaomi commercialise aussi en Afrique du Sud des aspirateurs robots, des téléviseurs connectés et sa gamme Electric Scooter 6. Ces trottinettes couvriront des prix d'entrée de gamme à haut de gamme et visent les acheteurs axés sur le style de vie comme les passionnés.

Cet élargissement s'inscrit dans la stratégie « Human x Car x Home » du groupe, qui relie téléphones, voitures et objets connectés du foyer via une plateforme logicielle unique.

Lv n'avait aucune annonce à faire sur l'ouverture de boutiques Xiaomi, que l'entreprise exploite dans de nombreux autres pays, dont le Pérou. Aucun projet d'assemblage local n'est non plus prévu, contrairement à Hisense qui produit des téléviseurs dans son usine d'Atlantis, près du Cap. Le dirigeant assure toutefois que Xiaomi entend devenir « de plus en plus localisé ».

Les véhicules électriques constituent le principal succès récent du groupe. Les livraisons cumulées ont dépassé les 800 000 unités le 7 septembre, rapporte CnEVPost citant le fondateur Lei Jun, soit environ 29 mois après la remise des premières berlines SU7 en avril 2024. Lei Jun a confirmé une entrée en Europe en 2027, selon The Standard de Hong Kong. L'Afrique du Sud ne figure pas sur cette liste : « Nous n'avons pas d'information précise pour le moment », déclare Lv.